Исследование Университета Нового Южного Уэльса (Австралия) показывает неожиданную вещь. Пользователи не обязательно «подсаживаются» на социальные платформы. Часто они остаются там по другой причине — выйти из этой среды оказывается хуже, чем продолжать в ней находиться.
© Телеканал «Наука»
Работа, опубликованная в Journal of Public Economics, описывает так называемые «плохие сети». Это ситуации, где участие само по себе приносит вред, но отказ от него оборачивается еще большими потерями — прежде всего социальными.
Как возникает «ловушка»
Авторы исследования использовали модель из теории игр — она объясняет, как люди принимают решения, учитывая поведение других. В центре анализа находится концепция «равновесие Нэша» — состояние, при котором никто не меняет свое поведение, потому что это невыгодно, если остальные действуют так же.
«Положительные стороны сетевых эффектов широко изучены и хорошо понятны. Мы хотели лучше понять и обратную сторону сетей», — объясняет Профессор Ричард Холден
Выяснилось, что достаточно небольшой группы активных пользователей, чтобы запустить цепную реакцию. Одни приходят за вниманием и статусом, другие — просто чтобы не выпадать из общения. В итоге формируется среда, в которой почти все остаются не по желанию, а из-за давления окружения.
«Крысиные бега» за внимание
Исследователи описывают происходящее как «крысиные бега». Пользователи начинают соревноваться за внимание — условные лайки, подписчиков и другие сигналы популярности.
«Когда людей оценивают по количеству подписчиков или лайков, возникает огромное давление, заставляющее их публиковать контент и активно участвовать в сети, чтобы не отставать от сверстников. В этом и заключается суть “крысиных бегов”», — говорит Холден.
Проблема в том, что такая конкуренция почти не приносит общей пользы, но при этом удерживает людей внутри системы. Для самих платформ это выгодно — аудитория растет, даже если пользователям от этого хуже.
Эксперимент со студентами
В исследовании приводится показательный пример. Студенты заявили, что им нужно около 59 долларов, чтобы добровольно отказаться от одной популярной платформы на месяц. Но при этом они были готовы заплатить 28 долларов, чтобы она исчезла для всех.
Это типичная «коллективная ловушка». Каждый по отдельности не хочет уходить, потому что останется вне общения. Но если бы исчезли все сразу, большинство только выиграло бы.
Когда вред известен, но ничего не меняется
Авторы ссылаются и на внутренние исследования технологических компаний, где признается, что такие платформы могут усиливать тревожность и снижать самооценку, особенно у подростков. Несмотря на это, пользователи продолжают активно ими пользоваться.
Юридические последствия уже появляются. В США суды рассматривали дела, связанные с тем, что компании вводили пользователей в заблуждение относительно безопасности сервисов. В одном случае речь шла о сотнях миллионов долларов компенсаций.
Можно ли это исправить
Экономисты рассматривают разные варианты регулирования. Один из них — специальные налоги, которые должны учитывать вред, причиняемый пользователями друг другу. Но, как показало исследование, этого может быть недостаточно.
Если «плохая сеть» уже сложилась, мягкие меры не работают.
«Для достижения социально желаемого результата может потребоваться более радикальная политика — налог, достаточно высокий, чтобы полностью разрушить неблагоприятное равновесие, или полный запрет сети», — пишут исследователи
Другой подход — ограничение доступа для отдельных групп. Например, запрет на использование платформ для пользователей младше определенного возраста может снизить число «инициаторов», которые запускают эффект вовлечения.
Главный вывод исследования в том, что проблема не сводится к зависимости. Люди могут осознавать вред, но все равно остаются — потому что альтернативой становится изоляция. Именно это делает такие системы устойчивыми. Они держатся не на удовольствии, а на страхе оказаться вне общего пространства общения.
